Alle paar Monate lese ich denselben Take: Whitepaper sind tot. Webinare funktionieren nicht mehr. Leadgen ist kaputt.
Ich sehe bei meinen Kunden etwas anderes.
Whitepaper funktionieren. Webinare funktionieren. Sogar E-Mail-Kurse funktionieren. Aber nur, wenn sie nicht als Einzelmassnahme gedacht sind.
Das alte Modell kennt jeder: Whitepaper auf die Webseite, Formular davor, Kontakt geht direkt an den Vertrieb.
Das funktioniert tatsächlich nicht mehr. Aber nicht weil das Format schlecht ist. Sondern weil der Kontext fehlt.
Ein Whitepaper allein ist ein Datenpunkt. Jemand hat sich für etwas interessiert. Mehr nicht.
Die Frage ist: Was passiert danach?
Was ich bei den Unternehmen sehe, die es richtig machen: Sie denken in Reisen, nicht in einzelnen Touchpoints.
Der erste Kontakt kann ein Blogbeitrag sein. Mit einem personalisierten Angebot am Ende, das zum Interesse der Person passt. Nicht ein generisches Whitepaper für alle, sondern ein branchenspezifisches. Oder ein Leitfaden für den spezifischen Use Case.
Dann eine E-Mail-Serie. Kein Spam, sondern Inhalte, die aufeinander aufbauen.
Dann eine Einladung zu einem Webinar. Vielleicht eine Event-Einladung. Ein Erfahrungsbericht eines Kunden aus der gleichen Branche.
Zehn bis zwölf Touchpoints, über Wochen und Monate, die Vertrauen aufbauen und zeigen: Wir verstehen euer Problem.
Erst dann kommt das Gespräch mit dem Vertrieb.
Das Stichwort ist Orchestrierung. Nicht ein Format, sondern die richtige Reihenfolge. Nicht ein Kanal, sondern der richtige Kanal für die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt.
Jeder Besucher bekommt andere Content-Angebote, basierend auf seinem Interesse und seinem Segment. Das kann ein Whitepaper sein, ein Webinar, ein Newsletter oder ein E-Mail-Kurs.
Whitepaper sind nicht tot. Aber Whitepaper ohne Customer Journey drum herum sind es.
